猎魔人

B | 作为 Frogwares 开发的 2019 年游戏 沉没之城2 的续作，这是一款以异世界 1920 年代阿卡姆为背景的克苏鲁风格生存恐怖游戏。从年初的米兰冬奥会，到进入倒计时的名古屋亚运会，重新拿下中国奥委会赞助席位的李宁，到了检验体育营销成色的重要节点。

C | 了解开发者如何扩展前作的开放世界调查基础，以涵盖更多的探索、战斗和恐怖元素。当然，大赛带来的不仅是曝光，也意味着更高的投入和更直接的市场检验。尤其在运动消费持续分化、行业竞争不断加剧的背景下，如何将赛场声量转化为产品销量与持续增长，成为李宁无法回避的问题。在这样的背景下，李宁发布了2026年中期财报。

D | 阿卡姆已被洪水淹没，而在这场洪水中幸存下来的东西，依然占据着那些遇难者的躯壳。沉没之城2 是一款克苏鲁风格的生存恐怖游戏，背景设定在一个异世界版的 1920 年代美国。

E | 前作是一款以恐怖元素为点缀的开放世界侦探冒险游戏，而续作则将探索、节奏和战斗置于核心地位，以确保其在玩法、视觉效果和体验上都有所提升。

F | 双增之下，李宁仍未走出低增长单看最醒目的几个数字，这是一份稳中有升的成绩单。

G | 2026年上半年，李宁实现收入152.35亿元，同比增长2.8%；毛利达到77.51亿元，同比增长4.5%；归母净利润为18.16亿元，同比增长4.5%，毛利率也提升0.9个百分点至50.9%。以下是我们做出的五项改变及其背后的原因。继2025年全年收入增长3.2%、归母净利润下降2.6%后，李宁重新实现增收增利。

H | 但如果把时间拉长，会发现低单位数增长已逐渐成为李宁财报中的常态。

I | 过去两年，李宁全年收入分别增长3.9%和3.2%。聚焦生存恐怖沉没之城2 提供了生存恐怖游戏的标志性体验：一扇无法打开的门、一条你走过两次却通向从未见过房间的走廊，或者一个你暂时无法解锁的新武器升级宝箱。游戏发生在多个精心构建的地点——阿卡姆街道、阿克利纪念医院、鱼市等——每一个地点都被设计成一个需要解开的层层谜题。

J | 放弃开放世界意味着我们可以在每个房间里放置值得寻找的东西：一段故事、一个秘密或一只怪物。连续保持增长，当然说明李宁的基本盘足够稳定，但增速始终未能明显突破，也说明过去依靠行业红利和品牌势能快速扩张的阶段已经结束。奖励探索的调查机制以救赎教堂（Redemption Church）为例，你来到这里是为了打开阻挡你船只的水闸。终端表现同样延续了这一趋势。2026年上半年，李宁包括线上、线下在内的整体零售流水同比仅增长低单位数。但这里有一条线索踪迹，跟随它将带你接触到一个异界异常现象，它非常想侵入你的大脑——无论是隐喻意义上还是字面意义上。分渠道看，特许经销商收入增长1.7%，直营渠道增长4.2%，电商渠道增长5.1%。这就是转变所在。在前作中，调查是必经之路——错过线索，故事就会停滞。而在续作中，调查与探索并行，而非阻碍探索。不同产品之间的分化更加明显。阿卡姆充满了你无需解决的谜题，而解决它们将使你以更好的武装从另一侧走出来：一个额外的物品栏位、一项新天赋，或者一把你本无法找到的可靠手枪的新枪管。上半年，李宁服装收入增长11.8%至58.05亿元，是公司最主要的增长来源，器材及配件收入下降17.7%至11.47亿元。作为公司规模最大、最能代表专业运动能力的品类，鞋类收入达到82.84亿元，占总收入的54.4%，同比却只增长0.6%。而相比收入，利润结构更值得关注。

K | 受渠道结构调整等因素推动，李宁毛利率由50.0%提升至50.9%，毛利同比增加约3.36亿元。恐怖元素占据焦点我们希望战斗能够达到生存恐怖游戏的标准，因此敌人的设计都是为了契合我们的愿景。但同期销售及经销开支增加约3.47亿元，达到46.40亿元，几乎完全消化了毛利增量。

L | 最终，公司经营利润只有24.52亿元，同比增长0.5%，经营利润率则由16.5%下降至16.1%。而归母净利润最终增长4.5%，则很大程度上得益于所得税开支由8.69亿元降至6.31亿元。你将面对多种类型的怪物，每种都有其独特的设计和行为。换言之，李宁净利润重新增长固然是积极信号，但这并不完全来自主营业务盈利能力的改善。如果排除税率变化，公司的利润表现其实仍然承压。仅举几例：“滑行虫”（Slither Worms）和“憎恶”（Abominations）是深海寄生虫群，它们操纵着在洪水中丧生的阿卡姆市民的遗骸。

M | 现金流也释放出相似信号。想象一下脱臼的肩膀、缠绕的腿部以及以诡异角度折断的肢体。上半年，李宁经营现金净流入由24.11亿元降至9.54亿元，现金循环周期由31天增加至35天。“斯提克斯收割者”（Stygian Harvester）体型娇小、脆弱，完全围绕伏击而设计。公司解释称，主要原因是市场费用、税费等现金支出增加。考虑到李宁仍持有193.89亿元现金，渠道库存也处于可控水平，这并不构成流动性风险，却说明公司为了维持品牌竞争力和寻找增长，正在付出更高的现金成本。它会闪避、脱离并在受到压力时逃跑，所以追逐一个通常会让你陷入另外三个的包围。还有迷你 Boss 级别的“阿刻戎主宰”（Acheronian Juggernaut）——由多个身体融合而成，拥有六条手臂、六条腿，以及从头部延伸到躯干的巨口，可以将一个人整个人吞下并困在体内。

N | 我们保留了前作的轮廓，并从零开始重建了它的行为和攻击套路。其中最明显的，便是快速增加的营销投入。营销加码，钱都花去了哪当行业进入存量竞争，营销不再只是放大增长，而是在争夺下一轮增长的入场券。2026年上半年，李宁的广告及市场推广开支达到17.13亿元，同比增长28.2%，占收入的比重由9.0%升至11.2%。过去三年，这一费用的累计增长更是高达64.4%。它移动缓慢，但能将任何封闭空间变成一个需要靠走位而非单纯伤害来解决的难题。这是一笔李宁不得不花的钱。重新成为中国奥委会体育服装合作伙伴后，李宁将服务米兰冬奥会、爱知-名古屋亚运会和洛杉矶奥运会等十余项国际赛事，拿下赞助权只是第一步，如何通过产品、内容持续激活权益，才是重点。例如围绕米兰冬奥会，李宁用“航天锁温棉”、玄武岩远红外等科技强化专业叙事，围绕“中国荣耀，李宁同行”展开主题传播，让荣耀金标系列登陆米兰时装周，并通过“龙店”快闪等零售场景承接奥运流量。名单还在继续：勒提安亡魂（Lethian Revenants）、深潜者（Deep Ones）、阴影（the Shadow）等等。

o | 近期，李宁又官宣成为中国国家滑板队运动装备独家赞助商，由中国奥委会层面的综合权益，进一步延伸至国家队和细分项目，说明李宁的奥运布局仍在持续深入。但我们更希望你自己去发现它们，并想出自己的战术来击败它们。工具、天赋与资源谈到战术——主角卡尔文（Calvin）可以闪避、出拳和践踏，如果你不想让滑行虫在你转头时又占据一具尸体，这尤其有用。此外，还有多种武器升级和天赋，它们通常会相互协同——例如，叠加针对滑行虫弱点的伤害，将战斗变成一场真正的血腥盛宴。

p | 如果你想以更聪明、更快速、更华丽的方式消灭怪物，精通卡尔文的工具箱至关重要。不过，李宁加大投入，并不只是因为手上的营销资源需要激活。弹药稀缺，怪物强悍，所以请探索你的选择，找到最适合你的方案。

q | 关于爱与牺牲的故事沉没之城2 讲述的是两个人以及他们愿意为彼此做些什么。

r | 卡尔文和费伊（Faye）的故事涉及奉献、自我牺牲、孤独以及这一切可能毫无意义的猜疑。它将你置于体面的选择与生存的选择并不一致的境地，并将选择权留给你。这也是一个全新的故事。查尔斯·里德（Charles Reed）的故事在第一部游戏结束了，而且是刻意为之——没有所谓的正统结局，因为那款游戏一直以来都是关于你的道德选择。更深层的原因在于，品牌需要进一步锚定专业。你不需要玩过前作也能理解卡尔文和费伊的经历。随着运动消费向跑步、户外等细分场景进一步分化，运动品牌的竞争愈发回归专业本身。欢迎来到阿卡姆我们非常激动地宣布 沉没之城2 现已在 XBOX Series X|S 上发售！走到这一步是一段漫长的旅程。

s | 而对于坚持单品牌、多品类发展的李宁来说，不同业务共享同一块品牌招牌，任何一个品类的专业形象都会影响消费者对整个品牌的判断。所以能够看到，除了中国奥委会的资源，李宁还在不同运动项目上持续补充专业资源。篮球便是最典型的例子。在正常情况下制作游戏已经足够困难了——而在乌克兰战争持续的背景下，与一个团队共同完成它带来了我们无法预料的挑战。这一路走来充满了挣扎，但看到游戏最终交到玩家手中，我们为我们所创造的一切感到无比自豪。2026年上半年，李宁鞋类收入仅增长0.6%，明显低于公司整体增速；2025年，篮球品类零售流水更下滑近20%。感谢您的阅读，希望能在洪水中见到您！沉没之城2 – Premium Edition Pre-Order沉没之城2           生存恐怖,           动作冒险,           动作,           角色扮演,           单人,           拟真,           剧情丰富,           恐怖,           战斗,           冒险,           悬疑,           洛夫克拉夫特式           查看更多立即下载预购 沉没之城2 – Premium Edition 即可获得基础游戏、24 小时抢先体验权、冥界武库（Chthonic Arsenal）、阿卡姆野战装备（Arkham Field Kit）以及“霍洛威庄园”（The Holloway Manor）：这是一个包含可选仪式调查的闹鬼庄园故事任务。在这样的背景下，李宁依旧与库里及Curry Brand达成长期合作。即使在布局相对有限的足球领域，李宁也通过签约佛得角前锋威利-塞梅多，使自主研发的“锋锐”专业FG足球鞋首次登上世界杯赛场。完成它即可将“怒吼野马”（Bucking Bronco）左轮手枪带入你的主游戏。当然，赛事和运动员只能帮助品牌获得关注，专业心智最终还要由产品承接。沉没之城2 – Deluxe Edition Pre-Order预购 沉没之城2 – Deluxe Edition 即可获得冥界武库，包含“页岩玛丽”（Shale Mary）手枪、“防波堤”（Breakwater）霰弹枪和“玻璃陨石汤米”（Tektite Tommy）冲锋枪。豪华版包含基础游戏和阿卡姆野战装备：主角的三套服装、“解剖学家”、“见证者”和“异教纹章”、三个梦境精华，以及一个包含弹药、治疗和制作物品的资源包。例如在跑步领域，李宁继续围绕飞电、赤兔等核心产品迭代技术，并通过签约马拉松运动员、路跑赛事和自有跑步活动建立从专业赛场到大众跑者的连接。沉没之城2 – Pre-Order以时尚的方式面对阿卡姆。今年上半年，李宁旗下签约马拉松运动员取得304个冠军、569次登上领奖台。可以发现，从产品迭代到运动员验证，再到赛事触达，李宁已经形成了一条完整的专业叙事链路。从赛场到市场，李宁如何兑现增长从专业心智到业绩增长，李宁还要完成最关键的一步：转化。挥舞冥界武库：包括“页岩玛丽”手枪、“防波堤”霰弹枪和“玻璃陨石汤米”冲锋枪，每一件都有其独特的外观和特性。毕竟，体育大年只是流量的入口，不是增长的答案。

t | 从上半年的财务数据来看，李宁已经重新实现增收增利，但终端表现释放出的信号并不那么乐观。

u | 2026年第二季度，李宁全平台零售流水同比出现低单位数下滑。其中，线下渠道同样录得低单位数下降，特许经销商渠道的降幅更达到中单位数，只有电商保持中单位数增长。

v | 电商渠道的增长则得益于上半年李宁围绕天猫欢聚日、女王节和“618”等节点增加线上推广，并在2026年成立新零售部门，通过O2O模式打通线上线下货盘，同时加快布局即时零售。这些动作增强了李宁线上渠道承接流量的能力，却还不足以完全抵消线下业务承受的压力。密集的赛事曝光和持续增加的营销投入，也尚未完全转化为终端增长。

w | 当然，奥委会合作、库里签约等动作都具有一定滞后性，专业心智的建立需要较长的培育周期，这些投入本就很难在一两个季度内兑现。但长期投入，同样需要阶段性的答案。专业投入也不能只讲长期价值，也要看实际回报。如果营销费用一直涨得比收入快，却没有带来销量、利润的提升，这些投入就不是在为增长铺路，而是在持续挤压利润。对李宁来说，2026年的关键并不只在于冬奥会、亚运会带来了多少声量，而在于公司能否把这些密集落地的体育资源，沉淀为消费者能够感知的专业产品与可以持续复制的业务增长。体育大年给了李宁一次难得的起跑机会，但能否跑出增长，才是更关键的考验。

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